O Consumidor na Era do Coronavirus

O coronavírus COVID-19 está se espalhando incansavelmente, deixando um rastro de morte e destruição. O mundo corre o risco de cair em uma grande depressão, com milhões de trabalhadores desempregados ao redor do planeta. O impacto prejudicará especialmente os pobres, tanto em termos de saúde quanto financeiros; muitos nem sequer podem se dar ao luxo de lavar as mãos por falta de água. O que acontecerá aos milhões que não podem praticar o distanciamento social? Os moradores de favelas, a população prisional e os refugiados amontoados em tendas?

As empresas estão fechando e as pessoas são instadas a ficar em casa, praticar o afastamento social e lavar repetidamente as mãos. As pessoas estão estocando todos os tipos de alimentos e artigos que fazem parte da vida diária. Em alguns casos, os estoques domésticos de máscaras, papel higiênico e outros itens equivalem a meses, ou até mesmo anos, de consumo.

Embora os EUA tenham acabado de aprovar um pacote de ajuda de U$ 2 trilhões de dólares, o plano parece espelhar novamente o “Socialismo de Wall Street”, na forma de salvamento de grandes empresas, um modesto salário-desemprego para trabalhadores pobres e um agrado qualquer para a Main Street (nota: “Main Street” é uma expressão comumente usada em países de língua inglesa para denotar empresas e negócios de pequeno porte, em oposição à “Wall Street”, o mundo dos investidores e bilionários). A desigualdade de renda está prestes a aumentar ainda mais.

Prevejo que esse período de privação e ansiedade dará início a novas atitudes e comportamentos do consumidor que mudarão a natureza do capitalismo de hoje. Os cidadãos acabarão por reexaminar o que consomem, quanto consomem e como tudo isso é influenciado por questões de classe e desigualdade. Também reexaminarão sua crença no capitalismo e  emergirão desse período terrível com um novo e mais equitativa demanda do nosso sistema econômico.

Dependência do capitalismo ao consumo sem limites

Vamos começar com uma revisão histórica do surgimento da Revolução Industrial.  A Revolução Industrial do século 19 aumentou consideravelmente a quantidade de produtos e serviços disponíveis para a população mundial. O motor a vapor, as ferrovias, as novas máquinas e fábricas e a agricultura mais eficiente aumentaram bastante a capacidade produtiva da economia. Mais produção inevitavelmente conduziu a mais consumo. Mais consumo levou a mais investimentos. Mais investimentos aumentaram ainda mais a produção e a variedade de produtos a disposição.

As pessoas ficaram encantadas com a maior variedade e disponibilidade de bens. Agora elas podiam individualizar suas personalidades através de suas escolhas de comida, roupas e casas. E mais que tudo, comprar cada vez mais e se maravilhar permanentemente com ofertas inovadoras.

Os cidadãos foram-se transformando paulatinamente em consumidores. Consumir tornou-se um estilo de vida e cultura. As empresas se beneficiaram com o crescente número de consumidores e obviamente procuravam estimular mais e mais demanda e consumo. Vieram a publicidade e ações comerciais. À medida que novas mídias surgiram, as coisas evoluíram para o marketing por telefone, por rádio, na TV e agora marketing na Internet. Quanto mais consumidores, e maior o desejo de consumo, maior o benefício que as empresas poderiam obter.

Desde o início, alguns indivíduos tiveram dúvidas sobre a ascensão do consumismo. Líderes religiosos viam o crescente interesse dos cidadãos em bens materiais como contrário à visão religiosa e os valores espirituais (o legado de valores puritanos impediu que determinados grupos populacionais adquirissem bens em excesso e se endividassem). Outras pessoas criticaram os ricos que usavam bens para ostentar sua riqueza. O economista Thorsten Veblen foi o primeiro a escrever sobre “consumo conspícuo” que ele considerava uma doença que afastava as pessoas de estilos de vida mais meditativos. Na “Teoria da Classe Ociosa”, Veblen expôs essa doença de exibição de status. Estivesse ele vivo, ficaria horrorizado ao saber que a ex-primeira-dama das Filipinas, Imelda Marcos, possuía 3.000 pares de sapatos, que ficaram guardados mesmo durante seu período no exílio. 

O crescente número de anti-consumistas 

Atualmente há sinais de um crescente movimento anti-consumo. Pode-se distinguir pelo menos cinco tipos de anti-consumistas.

Primeiro: vários consumidores estão se tornando simplificadores da vida, pessoas que querem comer menos e comprar menos. É uma reação ao excesso de “coisas”. Essas pessoas querem reduzir suas posses, muitas das quais acabam nem sendo usadas ou são desnecessárias. Alguns simplificadores de vida estão se desinteressando de possuir bens como carros e casas, preferindo alugar ao invés de comprar.

Segundo: outro grupo consiste em ativistas do decrescimento que entendem que muito tempo e esforço são investidos em consumo. Esse sentimento é capturado no poema de William Wordworth:

“The world is too much with us…

Getting and spending, we lay waste our powers:

Little we see in Nature that is ours;

We have given our hearts away, a sordid boon!”

Os ativistas do decrescimento temem que o consumo nos leve a consumir mais recursos do que os disponíveis no planeta. Em 1970, a população mundial era de 3,7 bilhões. Em 2011 já havia crescido para 7 bilhões. Hoje (2020) somos 7,7 bilhões. A ONU projeta que a população mundial atinja 9,8 bilhões em 2050. Será um pesadelo se o planeta não puder alimentar tantas pessoas. A quantidade de terra arável é limitada e a camada superior do solo está ficando mais pobre. Várias porções dos oceanos são zonas mortas, sem qualquer vida marinha. Ativistas do decrescimento propõem a redução de nossas necessidades materiais. Estão preocupados com pessoas pobres nos países emergentes que desejam alcançar o mesmo padrão de vida encontrado nos países avançados, algo que não é possível. E veem empresários gananciosos fazendo o possível para criar “necessidades falsas e insustentáveis”.

Terceiro: o grupo formado por ativistas climáticos, que se preocupam com os danos e os riscos que os grandes consumidores estão causando à estabilidade da vida no planeta, gerando uma enorme pegada de carbono, poluindo ar e água. Ativistas do clima têm um grande respeito pela natureza e pela ciência e possuem preocupações genuínas com o futuro da Terra.

Quarto: os preocupados com alimentos saudáveis acabaram se transformando em vegetarianos e veganos. Este grupo não aceita que se mate animais para servir de alimentos. Segundo eles, todos podem comer bem e nutritivamente com uma dieta a base de legumes, frutas e vegetais. Fazendeiros engordam suas vacas e galinhas para abatê-las e vender suas partes em busca de lucros. Entretanto, as vacas são um grande emissor de gás metano que aquece o planeta, aumentando a velocidade de derretimento glacial e inundando cidades. Ao mesmo tempo, para produzir um quilo de carne bovina são necessários entre 15.000 e 20.000 litros de água, além de muita forragem para alimentar os animais.

Quinto: os ativistas da conservação desejam evitar a destruição dos bens materiais existentes, entendendo que o melhor é reutilizá-los, repará-los, redecorá-los ou entregá-los a pessoas carentes. Os conservacionistas querem que as empresas desenvolvam produtos melhores, em menor quantidade e que durem mais. A Zara, que a cada duas semanas produz uma nova coleção de roupas femininas descartáveis, é frequentemente usada como exemplo crítico por este grupo. Conservacionistas se opõem a qualquer ato de obsolescência planejada, são hostis à indústria de artigos de luxo e muitos são ambientalistas e anti-globalistas.

O movimento anti-consumismo tem gerado uma crescente literatura. Recomendo os textos de  Naomi Klein, especialmente seus livros No LogoThis Changes Everything e The Shock Doctrine. Veja também o documentário The Corporation, de Mark Achbar e Jennifer Abbott .

Como as empresas mantém o desejo de consumir

As empresas têm um interesse intrínseco em expandir continuamente o consumo visando maiores lucros. Para atingir este objetivo, elas confiam em três disciplinas. A primeira é a inovação, para criar novas marcas e produtos capazes de encantar o cliente. A segunda é o marketing, que fornece as ferramentas para não apenas atrair os consumidores, mas também motivar e facilitar suas compras. A terceira disciplina é o crédito, para dar condições a que as pessoas comprem mais do que sua renda normalmente permitiria. De modo geral, as empresas buscam tornar o consumo o nosso modo de vida. Para manter as fábricas funcionando, é útil ritualizar algum comportamento de consumidor. Por exemplo, feriados como Halloween, Natal, Páscoa, Dia das Mães e Dia dos Pais são utilizados para estimular compras. O sonho de toda empresa é mais do que apenas estimular a compra de seus produtos. Ela espera aquilo que eu chamo de consumo rápido: se os objetos se desgastarem rapidamente, sua substituição se dará a uma taxa cada vez maior.

A publicidade é uma ferramenta frequentemente usada para criar um mundo irreal de produtos de desejo que supostamente proporcionam felicidade e bem-estar. Commodities são remodeladas em produtos de marca que teoricamente trazem significado à vida do consumidor. Marcas sinalizam quem a pessoa é e o que ela valoriza. Sua força está em reunir pessoas que não se conhecem mas compartilham percepções e desejos

Como o anti-consumismo mudará o capitalismo    

O capitalismo é um sistema econômico dedicado ao crescimento contínuo. Baseia-se em duas suposições: (1) as pessoas têm um desejo ilimitado por mais e mais bens e (2) a Terra tem recursos ilimitados para apoiar o crescimento ilimitado. Ambos os pressupostos são agora questionados. Primeiro, muitas pessoas já se cansaram do consumo de quantidades cada vez maiores de bens. Segundo, os recursos da Terra são finitos e incapazes de atender às necessidades de uma população crescente.

Historicamente, os países usam uma única medida para avaliar o desempenho econômico: o Produto Interno Bruto (PIB). O PIB mede o valor total dos bens e serviços produzidos em um determinado ano. O que não mede é se esse crescimento vem acompanhado de aumento no bem-estar ou na felicidade das pessoas.

Suponha um país cujo PIB cresça 2 ou 3% ao ano, com sua população trabalhando arduamente, gozando de apenas duas semanas de férias por ano, com pouco tempo para lazer ou outras atividades. Estes trabalhadores podem ser pegos de surpresa com despesas médicas inesperadas. Talvez suas economias não sejam suficientes para pagar uma boa educação para seus filhos, reduzindo as chances deles progredirem. Mesmo os que conseguem ir para a faculdade, frequentemente terminam os estudos com uma dívida enorme. Nos EUA, graduados têm uma dívida conjunta de U$ 1,2 trilhão. Jovens profissionais endividados não estão em condições de comprar móveis, casas ou até mesmo se casar. Nesse caso, é óbvio que o PIB cresceu, mas o bem-estar e a felicidade da sociedade diminuíram.

É urgente acrescentar novas medidas do impacto do crescimento econômico. Neste momento, alguns países estão desenvolvendo um indicador chamado Felicidade Doméstica Bruta (GDH) ou Bem-Estar Doméstico Bruto (GDW). Sabemos que os países escandinavos possuem economias sólidas e seus cidadãos desfrutam de um nível substancialmente mais alto de felicidade e bem-estar do que os americanos. Será que nosso vício em consumir nos está consumindo?

Parte do problema do crescimento econômico é que os ganhos de produtividade não são compartilhados equitativamente. Em muitos países, um número crescente de bilionários convive com uma massa de trabalhadores pobres. Em alguns casos, CEOs recebem 300 vezes mais do que o trabalhador médio ganha em suas empresas. Em situações extremas, seus ganhos se elevam a 1100 vezes o salário do trabalhador médio. O sistema econômico é distorcido. O sistema sindical é fraco, o que retira a capacidade dos trabalhadores de influír em quanto eles ou seus chefes deveriam receber.

Até alguns bilionários estão descontentes com essa desigualdade salarial. Bill Gates e Warren Buffet pediram publicamente o aumento das alíquotas de imposto de renda. Nos EUA, a alíquota máxima foi reduzida a 37% na reforma tributária de 2018. Enquanto isso, os cidadãos ricos nos países escandinavos pagam 70% e, mesmo assim, a economia é forte, oferecendo assistência médica e educação universitária gratuitas. O bilionário Nick Hanauer alertou seus colegas que o limite desse modelo está chegando e sugeriu que os milionários paguem salários melhores e impostos mais altos, compartilhando mais dos ganhos de produtividade com a classe trabalhadora. Em um mundo ideal, os trabalhadores deveriam ganhar o suficiente para comer bem, pagar aluguel de uma casa decente e se aposentar dignamente. Entretanto, hoje temos pessoas que não tem U$ 400 na poupança para fazer frente a um imprevisto.

O capitalismo enfrenta a crise do COVID-19

O capitalismo também mudará por outras razões. Se mais consumidores decidirem ser anti-consumistas, eles gastarão menos. Historicamente, o consumo privado representa 70% da economia americana. Diminuindo o consumo, a economia se contrai em tamanho. Uma desaceleração do crescimento econômico levará a mais desemprego, que se soma ao fato deles já estarem sendo perdidos para inteligência artificial e robôs. Isso exigirá que o governo gaste mais em seguro-desemprego, previdência social, cupons de alimentos, restaurantes comunitários e assistência social.

Seremos forçados a imprimir mais dinheiro. Já está acontecendo com o desembolso de U$ 2 trilhões votado pelo Congresso para dar assistência a trabalhadores desesperados diante da crise do COVID-19. U$ 2 trilhões é uma mera ajuda de curto-prazo. Mais trilhões terão que ser gastos depois. Isso significa enormes déficits que não podem ser cobertos por receitas fiscais. As alíquotas de impostos serão aumentadas drasticamente, até o limite do possível. A vida da camada mais rica da sociedade normalmente não é afetada pelas dificuldades dos pobres. Mas desta crise nem os ricos escaparão: terão de contribuir mais e compartilhar mais. Os CEOs e suas equipes regiamente remuneradas precisam reduzir seus salários, como fizeram os executivos da Boeing recentemente, informando que trabalharão sem remuneração durante o tempo que durar a recessão.

Quando a crise do COVID-19 terminar, o capitalismo terá evoluído passará para um novo estágio. Os consumidores estarão mais conscientes sobre o que consomem e o quanto consumem. Aqui estão alguns possíveis desdobramentos:

  1. Empresas e marcas mais fracas desaparecerão, levando os consumidores a buscar por marcas novas, confiáveis ​​e mais satisfatórias.
  2. O Coronavírus nos conscientiza de quão frágil é a nossa saúde. Resfriados podem ser facilmente contraídos em ambientes lotados. O contato pessoal irá diminuir. As pessoas pararão de apertar as mãos ao se encontrar. Haverá um foco maior em alimentos saudáveis ​​para melhorar nossa resistência a germes e doenças.
  3. Estamos todos chocados com a insuficiência do nosso sistema de saúde, apesar de custar uma fortuna. É preciso sustentar uma vida mais saudável, o que manterá as pessoas longe dos hospitais.
  4. O súbito aumento estratosférico do desemprego deixará uma marca permanente, mesmo após os trabalhadores recuperarem os empregos. As pessoas serão mais seletivas no consumo e também mais econômicas
  5. Nos EUA, ficar em casa estimulou muita gente a se tornar parcialmente produtores de seus próprios alimentos. Mais comida caseira, mais jardinagem para cultivar legumes e ervas, menos saídas para restaurantes e fast foods.
  6. O isolamento fez as pessoas valorizarem mais o convívio família, bem como se preocupar com amigos e a comunidade. Continuaremos a usar as mídias sociais para incentivar nossas famílias e amigos a escolher alimentos saudáveis, consumir de modo mais sensato e agir de forma responsável.
  7. Os consumidores exigirão que as marcas especifiquem seu objetivo maior e como cada uma está servindo ao bem comum.
  8. As pessoas se tornarão mais conscientes da fragilidade do planeta, da poluição, da escassez de água e outros problemas.

Todos buscaremos um melhor equilíbrio entre trabalho, família e lazer. Muitos evoluirão do vício do materialismo para um estilo de vida que permita trilhar outros caminhos para a felicidade. Será a era do pós-consumismo.

O capitalismo continua sendo o melhor motor para um crescimento econômico eficiente. Também pode ser o melhor mecanismo para um crescimento econômico equitativo. O capitalismo não se transforma em socialismo quando os impostos sobre os ricos são aumentados. Vamos desistir da falsa doutrina econômica de que os pobres se beneficiam quando os ricos ficam ainda mais ricos. Na verdade, os ricos ficam mais ricos principalmente deixando mais dinheiro nas mãos das famílias trabalhadoras para gastar.

Como a crise do Coronavírus nos mostra, um sistema de saúde pública robusto é do melhor interesse de todos – ricos e pobres. É hora de repensar e reconstituir o capitalismo de uma forma mais equitativa, baseada na democracia e na justiça social. Ou aprenderemos a compartilhar mais, como fazem os países escandinavos, ou nos tornaremos uma república das bananas. Nós estamos todos juntos nesse barco.

Philip Kotler