Entrevista com Marc Oliver Opresnik

Dr. Marc Opresnik é presidente da Opresnik Management Consulting, professor de Marketing e membro do Conselho de Administração do SGMI Management Institute St. Gallen, na Suíça, uma importante escola internacional de negócios, prof. de Economia Empresarial e Marketing e Gestão, na Universidade de Ciências Aplicadas de Luebeck, Alemanha, e prof. visitante de universidades internacionais, como a Universidade de Ciência e Tecnologia da China Oriental (ECUST), em Xangai, e na Escola Europeia de Negócios, em Londres. Opresnik é um dos palestrantes do eWMS 2020, que será realizado nos dias 5, 6 e 7 de novembro, com transmissão mundial. Esta entrevista foi originalmente publicada no The Marketing Journal e escrita por Christian Sarkar

 

A última edição do seu livro traz alguns acréscimos importantes. Vamos começar com a jornada do cliente. Como a mídia social atrapalha ou acelera a jornada do cliente?

A fim de projetar e produzir produtos e serviços online que resultem em uma boa experiência do cliente, toda a ‘jornada do cliente’ deve ser vista da perspectiva do cliente. A base fundamental dessa jornada é o modelo AIDA, que se divide nas quatro fases Atenção, Interesse, Desejo e Ação, e que foi criado em 1898 pelo pioneiro americano de publicidade e vendas E. St. Elmo Lewis. Nesse ínterim, o comportamento de compra de clientes em potencial se tornou muito mais complexo devido à digitalização. Hoje, os clientes já não vão – ou raramente o fazem – às lojas com base num spot publicitário e aí escolhem um produto. Na verdade, existem muitas outras etapas intermediárias, como clientes que descobrem sobre um produto com antecedência em fóruns da Internet, em diálogos com amigos ou nas redes sociais.

Com base nesses desenvolvimentos, o modelo de jornada do cliente foi revisado e estendido por mais duas fases para o modelo ASIDAS (Kreutzer, 2014):

  • Atenção – essas fases representam o processo pelo qual o cliente passa desde o primeiro contato com a empresa até a compra. A primeira fase é sobre como chamar a atenção do cliente.
  • Pesquisa – depois que uma empresa atraiu a atenção para um produto ou serviço, a fase de “pesquisa” é adicionada. Nessa fase, o cliente começa a encontrar informações sobre o produto na Internet. As maiores fontes de informação para produtos são, obviamente, o Google, Amazon ou mídias sociais como Facebook e YouTube.
  • Juros – a terceira etapa é gerar interesse.
  • Desejo – nesta fase o desejo pelo produto é despertado no cliente.
  • Ação – contém a transação, ou seja, que o cliente compra o produto ou utiliza o serviço.
  • Compartilhe – se um cliente estiver entusiasmado com o produto que comprou, há uma chance de ele contar a seus amigos, familiares e colegas sobre isso ou compartilhá-lo online nas redes sociais. Um fator importante para as empresas.

Neste contexto, a mídia social mudou significativamente a jornada do cliente e continua a fazer isso!

Como uma empresa mede e rastreia os pontos de contato (físicos e digitais), ao longo da jornada do cliente?

Os pontos de contato são as interações individuais que as pessoas têm com as marcas antes, durante e depois da compra. Os profissionais de Marketing se preocupam com esses pontos porque eles representam oportunidades de aprendizado para clientes e clientes em potencial, têm uma experiência de marca positiva e formam atitudes e associações sobre a marca que podem levar a compras futuras, fidelidade à marca e comunicação boca a boca positiva. Com base na visualização do mapeamento da jornada do cliente, os pontos de contato offline e online podem ser registrados, os locais onde o grupo-alvo e a organização se encontram (ver figura 1). Com base nessa visão geral, o profissional de Marketing pode avaliar se a solução mais econômica foi e quais ajustes são necessários para realizar ou melhorar o produto ou serviço.

As etapas e os pontos de contato na jornada do cliente podem ser realizados ou suportados por meio de mídia de comunicação online, como sites e aplicativos. Uma grande vantagem do contato online com o cliente é que ele permite que o profissional de Marketing monitore o comportamento do cliente e, com o uso de algoritmos avançados, obtenha a resposta mais desejável do cliente. É possível oferecer experiências sob medida e personalizadas, com base em perfis de cliente. Isso permite que uma organização projete e forneça produtos que aumentem a satisfação do cliente, vincule-o à organização e aumente a fidelidade do cliente e, é claro, o Customer Lifetime Value (CLV). O mapeamento da jornada do cliente, incluindo pontos de contato, pode ser aplicado em vários estágios diferentes e para uma variedade de finalidades (Thomke, 2019):

  • Identificação de oportunidades de mercado e crescimento da perspectiva do cliente.
  • Para que a organização e seus funcionários possam ver o marketing digital da perspectiva do cliente.
  • Avaliação e melhoria dos produtos realizados.
  • Fornecer orientação e controlar o processo de medição das experiências do cliente.
  • Desenvolvimento de ideias de produtos e serviços que proporcionem a experiência desejada ao cliente.
  • Ajudando a identificar que mudanças organizacionais são necessárias para facilitar a realização do produto.
  • Desenvolvimento de conceitos operacionais inovadores e novos serviços.
  • Obtendo uma visão sobre a sinergia entre canais.

Tem havido muita discussão sobre o TikTok, uma entrada tardia no espaço da mídia social, mas que tem recebido muita atenção. Por que as empresas devem considerá-lo?

O TikTok provou atrair a geração mais jovem, pois aproximadamente 40% de seus usuários têm entre 16 e 24 anos. Entre esses usuários, 90% afirmam usar o aplicativo diariamente (Fannin, 2019). Mas, como todas as plataformas de mídia social fazem, o TikTok começará a envelhecer. Portanto, recomendamos avaliar se deve construir uma presença lá. Como o TikTok adicionou a capacidade de incluir links e URLs comerciais em perfis e vídeos, você também pode direcionar tráfego significativo para seu site (Hollensen, Kotler e Opresnik, 2020). Neste contexto, a empresa que deseja atingir clientes jovens, como a Geração Y e Z, deve examinar atentamente o TikTok e avaliar até que ponto ele pode promover uma comunicação de marketing eficaz.

Você pode nos contar sobre algumas das práticas mais inovadoras utilizadas por empresas no Twitter?

As empresas usam o Twitter para finalidades diferentes, que vão do Marketing ao atendimento ao cliente e ao desenvolvimento de produtos. O Twitter pode ser particularmente poderoso para novas empresas e pequenas e médias empresas, e pode resultar na disseminação rápida e ampla de informações. Como um gráfico vale mais que mil palavras, certifique-se de utilizá-lo incluindo fotos em seus tweets (Hollensen, Kotler e Opresnik, 2020). Um exemplo inovador de Marketing no Twitter é a estratégia de marketing de conteúdo da marca Innocent, que usa a plataforma de uma forma muito poderosa, já que a maioria de suas postagens nas redes sociais não é sobre smoothies ou bebidas. Em vez disso, eles usam a mídia social para promover sua personalidade de marca divertida, inteligente e criativa. Eles simplesmente querem falar com as pessoas e informá-las sobre a empresa da maneira mais envolvente. O objetivo é fazer de sua página um espaço nas redes sociais que as pessoas queiram visitar e gostem de ver no seu cronograma. Consequentemente, as pessoas não se importarão quando a empresa tentar vender lhes bebidas de vez em quando. Abaixo, um exemplo de tweet da empresa durante a pandemia. É essa abordagem de marketing de conteúdo do Twitter que faz a marca Innocent se destacar na multidão – e certamente funciona para seu público.

Como uma empresa, lutando em tempos de pandemia, deve abordar as mídias sociais agora?

Eu aconselharia as empresas a olharem para os desafios, problemas e questões das pessoas e abordá-los de forma que entendam que você tem uma solução. No caso da marca Innocent, a empresa fornece conteúdo que atrai seu público-alvo e direciona o tráfego para suas páginas e, em última análise, também aumenta o faturamento. Por outro lado, a escuta nas redes sociais pode ser uma boa ferramenta para identificar os problemas das pessoas e pensar em serviços e produtos inovadores para os resolver.