Prof. Dr. Fernando Serra – UNINOVE

Fernando Serra é professor do programa de mestrado e doutorado da Universidade Nove de Julho – UNINOVE. Doutor em Engenharia pela PUC-Rio, com experiência executiva em indústrias no Brasil e no exterior, atua como conselheiro e consultor de empresas e tem como hobby a pesquisa em declínio organizacional e o surfe.

 

Você participou da primeira edição do WMS, há uma década, em Bangladesh. Como foi a experiência?  

Éramos cerca de sessenta professores, de vários partes do mundo, todos convidados pelo Philip Kotler. Foi uma experiência maravilhosa e muito marcante, não só pelo efeito de se ter tantos acadêmicos, com notoriedade em suas regiões, ministrando palestras, mas principalmente pelo impacto provocado naqueles estudantes. Imagine o que são centenas de jovens, a maioria mulçumanos, vivendo numa realidade diferente. Entre eles, estava a Sabiha Matin Bipasha, quase uma menina, mas já muito engajada. Brincávamos que ela seria a próxima Primeira Ministra de Bangladesh. E depois do evento, ela criou uma associação de marketing no país e contribuiu para a aprovação de lei de salvaguarda de produtos culturais e tradicionais de Bangladesh, que tem uma parte têxtil muito sofisticada, embora artesanal. Hoje, ela é doutoranda na Universidade de Newcastle, na Austrália, e fundou a Made for Bangladesh Foundation, uma ONG liderada por jovens voluntários com foco no desenvolvimento comunitário e na promoção da Ação Social. Me lembro muito dela, porque no WMS, há dez anos, ela voltava para as palestras e cada vez trazia mais jovens, para que todos pudessem nos ouvir e também falar de suas questões. Eu fiquei feliz por poder impactar tantos jovens, que viraram multiplicadores, se engajaram mais, procuraram fazer aperfeiçoamento, alguns estão em boas posições em empresas, outros estão mudando a situação do país deles. Até hoje, eu os sigo nas redes sociais. Depois daquela experiência, eu também tive a oportunidade de conviver com o prof. Kotler, de passar três dias com ele nos Estados Unidos. Ter sido convidado para a edição eWMS 2020 é uma honra.

Como será sua participação no eWMS 2020, nessa primeira versão digital do evento?  

Além de professor e pesquisador, eu participo de vários conselhos de empresas de diversos tamanhos e áreas, de varejo, de precatórios, assim, não tenho a visão apenas acadêmica, mas também empresarial, de negócios. Nesse momento delicado, tenho feito muitos trabalhos voltados para situações específicas, temáticas bem preocupantes. Minha primeira ideia era apresentar no eWMS 2020 uma palestra sobre Empreendedorismo e Marketing, mas, estou envolvido com questões críticas sobre o Ensino Superior e precisamos debater sobre um abismo: a captação e, principalmente, a retenção de alunos. Em dados globais, entram 100 alunos no Ensino Superior e 50 desistem. Embora esse problema aconteça no mundo inteiro, num país como o Brasil essa realidade tem um impacto totalmente diferente, uma vez que não temos cursos técnicos que possam suprir nossas lacunas de profissionais, que são diversas. As pessoas não estão sendo formadas e isso é um impacto muito grande para nossa sociedade. A palestra que vou apresentar é “Impacto do COVID-19 sobre os consumidores: Efeito sobre matrícula e retenção do ensino superior”, fruto de uma pesquisa recém realizada, com a qual contribuí.

Você pode adiantar algum resultado desta pesquisa?  

No Brasil, as pessoas que têm menos recursos estão nas faculdades particulares. É uma dicotomia, que traz um desafio muito grande. Quando pensamos na pesquisa, a ideia era mostrar o efeito da pandemia sobre o consumidor, mas também fazer um alerta sobre o Ensino Superior brasileiro, entendendo que fazer com que pessoas sejam mais educadas formalmente, pode trazer impactos positivos absurdos para a sociedade, como natalidade, meio ambiente, consumo, questões de gênero. Sobre a pesquisa, quando falamos de captação, o Covid provocou um impacto surpresa inicial, o que podemos chamar de desconto hiperbólico, em termos de consumo. É muito parecido com o que aconteceu durante o bombardeio da Segunda Guerra Mundial: não tem abastecimento, as pessoas não se movimentam, as produções param. Depois de um tempo, as pessoas passam a entender o padrão e começam a se acostumar com o “novo” e fazem uma transição para o “novo normal”. Isso também aconteceu nesta pandemia provocada pelo Covid. Governos, empresas, consumidores, sociedade como um todo. Voltando à pesquisa, o primeiro efeito foi esse e grandes consultorias diziam “termos uma imensa queda no Ensino Superior, 70% dos alunos não vão estudar, a maior parte dos alunos vão mudar de instituições ou não vão voltar a se matricular”. A partir de diagnósticos pessimistas, fizemos uma série de estudos, analisando as três primeiras semanas de lockdown. Foram enviados 800 mil e-mails. Na amostragem, todos têm restrição financeira por serem de classe C e D, estudar é um sacrifício pessoal no geral, para 93% da amostra esses são os primeiros diplomas de suas famílias. Na primeira etapa, 43% deles disseram ter sofrido financeiramente com a pandemia. Já na segunda leva, o que vimos foi o contrário: 35% optaram por não se matricular e apenas 6% desistiram de vez.

O que esses números representam, do ponto de vista do consumo?  

Os resultados mostram que temos um consumidor que quer sim estudar, talvez tenha adiado, pelas novas restrições financeiras. Mas, dependo da forma como eu trabalhe a oferta, isso pode mudar. Esse consumidor, ao mesmo tempo que aumentava a vontade de se matricular (o que seria um comportamento ao longo do período de transição do Covid), ele também passou a valorizar mais as informações sobre a instituição de ensino. Percebemos também que os meios tradicionais de buscar alunos não funcionam mais: colocar um outdoor na estrada ou um anúncio na rádio tem pouco impacto. Esse aluno é muito impactado pelos amigos e pela família, é um novo perfil consumidor, onde as mídias sociais e outras formas são não-tradicionais, grupos de relacionamento, mensagens instantâneas, são mais eficazes. Mesmo o aluno das classes C e D são muito sensíveis a um novo processo de matrícula. Esse consumidor quer ser ouvido, quer exclusividade, quer um atendimento adequado. Mas, se formos olhar os sites das universidades… não são nada convidativos, nem têm linguagem atrativa para jovens, não se comunicação, não são espaços de relacionamento. Deveriam ser sites feitos para o jovem se engajar e querer ingressar na universidade, mas não é o que vemos.

O que pode ser feito a partir da pesquisa, para adequar e melhorar o processo de captação e retenção de alunos no Ensino Superior?   

A partir da pesquisa e de muitas conversas entre especialistas, listamos recomendações para as universidades, para as instituições de ensino em geral, sobre os cuidados com o site, da importância de se criar canais de relacionamento com o aluno, de se aproximar do aluno, não só usando a tecnologia para alcançá-lo, mas entendendo o que ele quer, gosta, precisa.  Quando falamos em retenção, em meio à pandemia, a expectativa da rematrícula era muito baixa. Teve uma desistência alta de alunos no meio do caminho por conta da restrição financeira. A previsão era a de que a matrícula seria retardada em relação ao ano passado. Um dos grandes problemas das instituições de ensino é que elas só se preocupam com o aluno no momento da rematrícula, mas, para aquelas que mudaram a forma de se relacionar com o aluno, o resultado veio. As instituições de ensino têm um problema enorme de retenção, mas isso não é tratado institucionalmente da maneira que deveria. É preciso que se entenda a perspectiva do aluno, pensando em como dar o suporte ao aluno. O problema financeiro existe, mas no nosso cálculo estatístico ele é quatro vezes menor do que problemas como falta de relacionamento acadêmico, atendimento e atenção dentro da universidade, e até problema de formato de aula. Devemos falar sobre a importância de se ter universidades tão modernas quanto empresas, não desfazendo na clara missão normativa, da missão social de uma instituição de ensino.

Qual a importância da retenção dos alunos no Ensino Superior, para além dos ganhos financeiros das instituições de ensino?  

Reter alunos é ter mais pessoas com acesso ao Ensino Superior, é construir uma sociedade melhor, com pessoas mais educadas, mais críticas, mais preparadas. E para fazermos isso, temos um trabalho enorme que também passa pelo trabalho de conteúdo. Entre os desafios está o de preparar pessoas para trabalhar com TI, com e-commerce e com tudo de novo que o mundo exige. É incrível que o mundo experimente a Inteligência Artificial e a Robótica e que as universidades ainda apresentem sites institucionais, chatos e nada interativos. Precisamos elevar o EAD a outro nível, não só com aulas remotas, mas explorando os recursos digitais para criar relacionamento e criar mentoring para esses alunos utilizando tecnologia. Aprendizagem adaptativa depende de dados administrativos, porque sabemos que na primeira falta e na primeira vez que o aluno deve uma mensalidade, ele já desistiu do curso, na estatística é o que vemos. As universidades atribuem essa desistência à questão financeira do aluno, mas não para pensar em tudo que deixou de oferecer a ele. Temos o desafio de tratar esse aluno como um consumidor, como o centro das atenções.

O Prof. Kotler tem falado em mudanças necessárias para enfrentamento da crise, em inclusão e legado. O que de fato pode ser pensado para as sociedades atuais? 

As mensagens do Kotler são importantes, mas como conselheiro de empresas e de executivos, percebo que as mudanças se dão em movimentos. Há, por exemplo, um aumento no consumo de produtos orgânicos, mais pessoas se tornando veganas, num movimento gradativo, que pode ou não se expandir fortemente. Tenho um amigo, também professor, que montou a maior empresa de entrega de pizzas do Brasil. Ele viajou para Índia para ver como se fazia carne vegana, porque lá tem fábricas imensas e tecnologias para isso. Produzir volume, em grande escala, ele já enxergava uma tendência. Temos múltiplas ordens mundiais, a ordem chinesa que é um só imperador, a ordem muçulmana que é um só Deus, a europeia, que é só um continente, mas que tem lá seus problemas. Um dos filmes de que mais gosto é Blade Runner (a versão original).  No filme, há uma sociedade de conhecimento com um micro negócio. Hoje, começamos a ver isso na vida real. Estudantes que perderam o emprego – ou nunca tiveram – hoje fazem filme e edição de filmes para blogueiros, começamos a ver uma nova sociedade não mais atuante e mais crítica, mas também muito influenciada, uma nova sociedade que tem novas posições, novas maneiras de lidar com o dia a dia. Vamos experimentar uma mudança grande na sociedade. MKT4EDU já não tem escritório há três anos e trabalha no Brasil, no México e no Estados Unidos, com pessoas que moram no Brasil inteiro, moram em Portugal, em uma outra lógica de relação de trabalho. É a mudança. Precisamos valorizar competência, ciência e a educação, e eu acho que vai sim ao encontro do que o prof. Kotler faz, fala. Precisamos de vozes como a dele para alertar sobre isso. O movimento é gradativo, mas ele vai acontecer sim. Sou otimista em relação a isso.